Компания «Биг групп» построила новый жилой комплекс в центре города. Приходит маркетолог строительной компании к копирайтеру:

— Надо сделать максимально продающую статью с красивым текстом для клиентов.

Копирайтер:

— Да без проблем! *Садится писать текст*

Вот что написал:

ЖК «Дом у дороги» — это обустроенный по последнему слову техники жилой квартал в самом центре города с развитой инфраструктурой и грамотно спроектированным внутренним пространством. При создании жилого массива мы вдохновлялись готической архитектурой Европы, поэтому в постройку заложены изящество и концепция устремлённости вверх. На территории комплекса будет возведён бизнес-центр с уникальной архитектурой, который обязательно станет яркой достопримечательностью города.

Клиент читает:

— Ну ок. Пойду чай заварю.

Что на самом деле интересно клиенту:

• А зимой там тепло?
• Крытая парковка есть?
• Двор безопасный?
• А садик рядом есть?
• Соседи норм?
• Дорога не шумит?

Переписываем. Что-то такое получается:

Комплекс «Дом у дороги» расположен в центре города, но жилые дома стоят в глубине квартала, поэтому шум с главной дороги не слышен. Мы специально позаботились о плавных спусках и подъёмах для родителей с колясками. Не переживайте, если дети гуляют одни: во дворе постоянно дежурит охрана, а освещение включается автоматически. Мы сделали так, чтобы маленькие дети играли вдали от больших качелей и турников для взрослых. Для малышей есть мини-качели, а большие дети найдут горки покруче и турники повыше.
Мы ставим окна с тройным остеклением. Такие окна сохраняют тепло зимой и прохладу летом. Стены сделаны из газоблока. Пока это самый экологичный стройматериал на рынке. В его составе нетоксичные компоненты, сравнимые с природными: камнем, деревом и стеклом.

Клиент:

Продающего текста не существует, есть только текст о пользе для клиента.

Пожалуйста, напишите комментарий, если не согласны. А то вдруг я что-то не улавливаю и умничаю тут.

Сломался чайник на кухне. Ваша задача — купить новый. Как вы выбираете электрический чайник?

Первый вариант

Погуглили. Увидели лендинг в интернете — тут же нажали на «Купить прямо сейчас» и оплатили заказ.

Второй вариант

Увидели рекламу по телевизору, друг посоветовал, на работе услышали, у родственников такой же стоит, погуглили в интернете, увидели рекламу в Инстаграме, увидели баннер на дороге, посмотрели отзыв на Ютубе, прочитали партнёрскую статью «Как выбрать электрический чайник» или просто пришли в магазин — консультант подсказал. Это человеческий путь к покупке. Пункты можно расположить в любом порядке и необязательно все. Для разных людей окончательным решением чайничного вопроса может оказаться любой из этих факторов. Человек не принимает решения на основе только лендинга.

Лендинг, статья, заметка в Инстаграме — это просто одни из источников информации для покупателя. Ну а если сам продукт говно, никакой лендинг или статья не спасут.

Для чего нужен лендинг, как вам кажется? Были случаи, когда вы купили что-то прямо на лендинге? Что это было? Как вас убедили купить прямо сейчас?

Редактор заботится не только о фактах, иллюстрациях, синтаксисе, но и о вёрстке. Выразительная вёрстка привлечёт читателя и проведёт за руку. Базовый элемент вёрстки — строка. Чем длиннее строка, тем труднее читать текст. Во время чтения глаз человека проходит путь до конца строки, возвращается в начало и переходит на следующую строку. Если строки слишком длинные, глаза могут теряться в тексте.

Текст выглядит как монолитный столб:

Герман Гессе, «Игра в бисер»

Благодаря широким полям и коротким строкам текст не выглядит пугающе:

Патрик Оуржедник, «Европеана»

Детские книжки привлекают внимание вёрсткой. Лёгкие абзацы, текст занимает совсем малую площадь по сравнению с иллюстрациями:

А. И. Введенский, «Железная дорога»

Правило работает и для экрана. Для удобства читателя текст в вебе занимает 60—70 процентов от ширины страницы.

Окно музыкального сервиса Apple Music

Нравится, как Эпл указывает длительность альбома в человекочитаемом формате:

На самом деле длительность альбома — 47 минут 19 секунд. Копирайтер, который не заботится об удобстве читателя, напишет «Длительность: 47:19». Но 47 чего? Вдруг это 47 часов 19 минут? Что если альбом длится больше часа? 1:45:34? Это уже код, понятный только компьютеру и аудио-плееру. Это ребус, который должен разгадывать пользователь.

Нормальный копирайтер сделает работу за читателя. Просто: «47 минут». Вот и пропала необходимость писать слово «длительность», да и секунды никого не интересуют — всё это мусор. Человеку нужна длительность альбома, чтобы собрать плейлист для длительной поездки, спланировать вечеринку или подготовиться к утренней пробежке. Когда мы советуем музыку другу, то говорим: «Послушай новый альбом, там примерно 40 минут. Как раз на твою поездку в метро».

Другие примеры

Не надо так		Уже лучше
Ваши данные успешно отправлены		Заявка отправлена
Статус заявки: исполнен		Документы готовы
Авторизоваться		Войти

Что ещё вас бесит в интерфейсах? Пишите в комментариях.

Информационный мусор на веб-странице перегружает её визуально, у читателя в глазах рябит. Мусор в текстах усложняет предложения и абзацы. В таком тексте трудно ориентироваться, текст невозможно прочитать по диагонали. С перегруженной страницы хочется поскорее убраться.

Объясню, что имею в виду. Проведём три чёрные полосы.

На самом деле здесь не три полосы, а пять: три чёрные и две белые. Так на странице ненужные элементы порождают бардак. Так устроены и таблицы, задача которых как раз упорядочивать. Линии делят данные на столбцы и ряды, но сами по себе информации не содержат. Чем толще линии, тем труднее глазу продираться сквозь прутья таблицы.

Таблица из статьи на Википедии. Линии в этой таблице вовсе не нужны

Уберём линии, а элементы в ячейках выровняем по верху и по левому краю:

Фамилия	Имя	Отчество
Пашков	Сергей	Владимирович
Лобанов	Петр	Богданович
Воронов	Святослав	Владимирович
Левицкий	Анатолий	Алексеевич
Кузнецов	Роман	Осипович
Ярошко	Сергей	Адамович

Уже легче. И без линеек понятно, где имя, а где фамилия.
Продолжим облегчать конструкцию, потому что копирайтер и редактор прежде чем делать таблицу, думают, можно ли обойтись вообще без неё. В конкретно нашем случае с преподавателями можно. Нет смысла подписывать столбцы, потому что из заголовка понятно, что это преподаватели, а у преподавателей, как и у любых других людей, разные имена и фамилии. Задача сводится к простому немаркированному списку.

Преподаватели кафедры программирования:

• Пашков Сергей Владимирович,
• Лобанов Петр Богданович,
• Воронов Святослав Владимирович,
• Левицкий Анатолий Алексеевич,
• Кузнецов Роман Осипович,
• Ярошко Сергей Адамович.

Другие примеры мусора

На странице Яндекса 20-летней давности переизбыток линеек. Разделительные линии разной толщины по всей ширине страницы, горизонтальные полосы разных оттенков серого создают эффект тесноты и грязи:

В 2020-м дизайнеры Яндекса так не делают. Страница делится на смысловые блоки аккуратной вёрсткой:

В новостной ленте Тенгриньюс тоже можно обойтись без перегородок:

Музыка, наложенная на интервью, жутко бесит. В заставке можно, но на протяжении всей программы — нет! Зритель приходит ради интервью, а не дурацкого зацикленного мотива.

Клетка в блокноте слишком агрессивная. Она будет спорить с написанным.

Считаю, что мусором могут быть и слова в тексте, но об этом потом.